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食玩(しょくがん)は食品玩具の略。「おまけ」として玩具を添付した食品の商品様態の総称である。業界用語では玩菓(玩具菓子の略)とも言われる。玩具業界では食玩は「食べられる玩具」(玩具の形をしたお菓子)という意味で使われていたこともあり、玩具菓子の方が使われる。

◆ 文化の中の食玩

食品に食品以外の「おまけ」が付属するという状態は、極端に考えれば原始生活に起源を求める事が出来る。原始生活では、獣を狩れば皮が、魚を獲れば骨が、植物を採取すれば種が、食料の付属品として存在していた。

食品玩具とは、高度に加工され「おまけ」を失った現代の食料に、敢えて食料ではない異物を挿入し、自然だった状態を人工的に模した物と考える事も出来る。食物という必要不可欠なものに、不必要な筈の「おまけ」を付けるという行為はある意味、ゆとりの証明でもある。

食料の自然付随物としての「おまけ」ではなく、不純物のない純粋な食料に敢えて人が異物を混めたという意味での食品玩具の元祖には以下の文化が該当し、どれも特別な日に複数人で食べる呪術的要素を含んだ食品という共通点を有する。

・パイ・ガレット フェーブ(f?ve・本来はソラマメの意だが、この場合は陶器製の模型を指す)を生地に入れておき、切り分けられたパイ、またはガレットにソラマメが入っていた人は1年間幸せになれる、またはその日一日間、それを食べ合った人達の中で王様になれる(フランスブルターニュ地方)

・ヨウルプーロ 甘い米粥。皮を剥いたアーモンドを一粒だけ入れ、それを当てた人は来年幸せになれる。そのアーモンドは独身者には配偶者を、既婚の女には子供を授ける力を持っている(1800年代以降のクリスマス フィンランド)

・ビュッシュ・ド・ノエル 材料を掻き混ぜる際願い事をしながら硬貨や指輪を入れ、切り分けた時に自分のケーキにそれが入っていたら、その小物に合わせた願い事が叶う(クリスマス フランス)

・スコーン 複数のスコーンを作る際、生地の中に硬貨を含ませておき、硬貨の入ったスコーンを当てた人は幸せになれる(ハンガリー)

・クラウディ スープの中に指輪、コイン、おはじきが混ぜてあり、どれを掬うかで一年の運勢が分かる(ハロウィン ケルト地方)

・ウェディングケーキ ケーキの中に一粒だけあるインゲン豆に当たった人は幸せになれる(イギリス)

  ・未婚女性が中から指輪を当てると結婚出来る(ブラジル)

・からから煎餅 中に玩具が入った中空の三角形の煎餅(江戸時代 庄内・鶴岡地方)

・辻占菓子 中に占紙が入った団子、餅、煎餅(江戸時代の正月 北陸・中越地方)

・フォーチュン・クッキー 運勢、格言が書かれた紙の入ったクッキー。辻占煎餅をクッキーに変えたもの(1915年 アメリカ・パナマ万国博覧会)

◆ 日本食玩史

・江戸時代 庶民の旅行が難しかった時代、富山の薬売りに代表される日本中を旅する薬売りは、顧客に各地の情報、名産品等を薬のおまけとして提供していた。特に江戸時代後期から明治時代にかけての売薬版画は有名。子供には紙風船等の玩具も提供していた。

・1899年(明治32年) 村井兄弟商会のタバコにタバコカード(トランプ花札、軍人の写真、西洋の女性画のカード)が付き始める。アメリカのタバコ販促を真似たもので、これが日本の商業食玩の実質的な始祖となる。子供がカード目当てにタバコを吸う事が問題視され、翌年未成年者喫煙禁止法が成立。

・1927年(昭和2年) 江崎グリコのグリコにカードが付き始める。タバコカードを基にした販促手法で、本製品から近代商業食品玩具が始まる。

・1952年 カバヤ食品のカバヤキャラメルに点数カードが付き始める。点数カードを集めて応募すると、童話の絵本(カバヤ文庫)が貰えるというもので、1954年まで実施。

・1964年3月 明治製菓のマーブルチョコレートに、鉄腕アトムのシールが付き始める。キャラクターをおまけにした初めての食玩で、これ以降TVキャラクターの食玩化が激化する[外部リンク]http://www.maboroshi-ch.com/sun/pha_36.htm。

・1967年2月 森永製菓のチョコボールが発売される。ランダムに付属するマークを集めて応募すると「まんがのカンヅメ」なる景品が貰える。これまでの食玩は既存の菓子に販促として後からおまけを付けるという売り方であったが、本製品は初めからおまけを付属させる売り方をした初めての食玩である。

・1971年12月 カルビー製菓の仮面ライダースナックが発売される。仮面ライダーの名場面カードが付属する。子供達の間で大流行になり、おまけ目当てに食品本体が捨てられるという問題が登場した。

・1973年 カルビー製菓のプロ野球スナックが発売される。仮面ライダースナックの人気を受けたもので、プロ野球選手のカードが付属する。

・1977年 ロッテのビックリマン どっきりシールが発売される。いたずらシールが付属する。本製品自体は特に大きな人気も出ないまま終了するが、10回の改変を経て8年後、ビックリマン 悪魔VS天使シールが誕生する。

・1978年4月 カバヤ食品のビッグワンガムが発売される。プラスチックモデルが付属する。ブラインド式ではなく、中身が分かる小窓が付いている。カバヤ食品の食玩は、この小窓が付く種類が主流となる。

・1985年 ロッテのビックリマン 悪魔VS天使シールが発売される。オリジナルキャラクターのシールが付属する。ロッチに代表される類似商品の乱発、子供達の間でのシールの売買、公正取引委員会の介入等様々な問題を生んだ。また、今まで漫画やアニメをおまけの原作として来た食玩が、逆に漫画やアニメの原作の立場になった初めての食玩でもある。本製品の成功を受けて、駄洒落交じりのシールをおまけにした食玩が続々と誕生する。

・1985年2月2日 雪印食品の電撃戦隊チェンジマンソーセージが発売される。電撃戦隊チェンジマンの人形が付属する。本製品以降、スーパー戦隊シリーズをおまけにしたソーセージ、カレー、ふりかけが発売され続けていく。

・1985年3月15日 丸大食品の巨獣特捜ジャスピオンソーセージが発売される。巨獣特捜ジャスピオンのカードが付属する。これ以降、スーパー戦隊シリーズ以外の特撮をおまけにした食品が発売され続けていく。

・1992年 カルビー製菓のJリーグチップスが発売される。プロ野球スナックのサッカー版で、サッカー選手のカードが付属する。袋の外側に貼り付けられたカードが盗まれる事件が多発した為、一部店舗では予めカードを外し、会計時に店員が客に手渡すという対策が講じられた。

・1997年 カンロからキンダーサプライズが販売される。卵形チョコレートの中に玩具が入っている。イタリアのフェレロ社から日本フェレロ社が輸入した製品で、日本での販売は2度目。2年後に始まるチョコエッグの流行の先達となる。

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